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[网络编辑师] 从“Arla深陷抵制门”看危机公关

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发表于 2010-4-26 18:11 | 显示全部楼层 |阅读模式
编者注:本文转载自作者博客,原标题为《危机杂谈3:Arla深陷抵制门》
我一直强调危机处理中预警的重要性,在危机仍然处于萌芽的时候及时发现、处理是危机的最大对策。这就要求密切监控利益相关者的变化,关注所有潜在与己相关的事件,分析潜在影响并及时提出对策。
今天研究的一个案例是教训沉痛,丹麦的奶制品巨头Arla公司没想到自己稀里糊涂的陷入抵制门,遭受了惨痛教训。从中我们可以感受到危机预警的重要性以及危机预警中必须注重全球性的特点。这是因为,危机及潜在危机的发生越来越全球化,亚马逊雨林里面的一只蝴蝶可以掀起太平洋的风浪,这种蝴蝶效应越来越不容忽视。这要求我们有危机意识、全球视野
2005年9月,丹麦的《于尔兰邮报》发表了描绘先知默罕默德的十二幅动画,其中一幅动画显示默罕默德将一颗炸弹放在他的穆斯林缠头巾上。伊斯兰教义禁止描绘先知默罕默德或安拉的具体形象。
由此,引发穆斯林国家对于此事件的强烈不满和反对,抗议包括焚烧丹麦国旗,游行,袭击德黑兰的丹麦大使馆等等。10个穆斯林国家的驻丹麦大使还集体约见丹麦总理,要求公开道歉。然而,丹麦政府采取了强硬的态度,不仅拒绝会面,而且还认为政府不应该干涉新闻自由,表示不会对《于尔兰邮报》施加压力。

在要求得不到满足的情况下,穆斯林世界的不满情绪开始升级。2006年1月20日,沙特阿拉伯政府和宗教领袖号召国民抵制丹麦货。这时,似乎与漫画事件无任何关系的的Arla公司开始感受到压力。作为丹麦最大的乳业巨头,沙特阿拉伯顾客开始停止购买其产品。
Arla影响严重的原因在于,中东地区是其重要市场,来自穆斯林世界的年销售额超过4.8亿美元。由于穆斯林国家的特殊性,这场抵制丹麦货的运动非常成功。根据Arla的数据显示,在抵制期间,来自穆斯林国家的订单全部停掉,货物堆积在仓库中,销售量降到了零点。该公司在中东有很多当地雇员(仅在沙特一地就有800员工),这些员工的工作岗位也受到了威胁。Arla被迫裁员,每天的损失额就高达1百万美金。

“我们辛辛苦苦花费40年在中东地区建立的品牌就此毁于一旦。”Arla新闻发言人的话令人震惊。一个报纸的一副漫画最终使这家乳业巨头损失惨重。
Arla公司在这场危机中并非毫无作为,2006年1月30日,Arla在中东地区的报纸刊登广告,呼吁穆斯林不要抵制丹麦产品,解释丹麦政府的立场,并将自己与漫画撇清干系。而且,Arla还在沙特的25家报纸上刊登整幅广告,并且开展了一些公益活动。

教训:
1. 因为自己国家政府的错误而导致产品抵制住当时已经屡见不鲜,Arla应该能够预见到这样的危机并及时采取措施。05年9月发生漫画事件,4个月之后再用广告和声明等形式已经于事无补。
2. 全球化的视野非常重要,必须要构建全球化的监控体系,关注利益相关者和与自己相关事件和新闻的动向,尤其对于全球化企业更是非常重要。
3.在沟通时,要认识到全球不同地区的文化差异性。纽约时报登载布什的漫画没有问题,但是登载穆斯林宗教领袖就犯了大忌。
4. 危机处理中关键信息非常重要。Arla解释丹麦政府的立场显得非常多余和无用,相反更加强化了穆斯林消费者认为Arla是丹麦货的感受。Arla应该多宣传自己是跨国公司,自己在尊重各国文化的努力。公司应该都从对方的立场考虑问题,这样才能有效的管理自己的声誉。
5. Email/短信等数字工具在抵制门中发挥了推波助澜的作用。
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