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产业园区开发策划新理念

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发表于 2015-9-16 10:40 | 显示全部楼层 |阅读模式
本帖最后由 开元地产咨询 于 2015-9-16 10:45 编辑



       每个工程建设项目的生命周期包括事前论证、事中监督和事后审计三个阶段,事前论证奠定了项目的发展基础,是整个项目成败的关键,然而目前,全国范围内投资建设项目管理体制中的事中监督、事后审计都有相对完善的管理制度,而事前论证的制度建设却较为滞后。


       从项目投资的角度看,工程项目的累计投资曲线和经济性影响程度曲线呈反向关系,累计投资曲线逐步上升,经济性影响程度曲线逐步下降,即在事前论证阶段,投资额比较少,但项目经济性影响程度很高。由于人们对项目的重视程度总是随着累计投资额增加而增强的,因此往往忽略了事前论证工作的重要性,这就为项目日后的失误埋下了祸根。


       对于产业园区开发建设而言,事前论证的缺失很大程度上表现为开发策划工作不到位,由此可能导致两个方面的问题,一是“建不建”、“建什么”、“如何建”的决策依据不足,导致有些园区项目盲目上马或仓促上马;二是园区“如何建”缺乏多方案比较,在项目定位、功能目标、项目规模、项目所需资源情况、项目规划设计方案选择、环境影响与生态保护、项目开发组织模式、项目开发建设计划、项目建设时间安排、投资估算和资金筹措等方面缺乏科学研究,少有比较方案,导致项目功能和规模不合理、选址不当、进度失控、投资浪费等问题的出现。这些问题不仅造成了投资有效性不高、效益低下,以及土地资源、人力资源和财政资金的浪费,还留下了不少后遗症。


       策划是决策的必然前提。产业园区开发策划是在规划的宏观指导和控制下,依托创造性思维,应用相关理论和实践经验对区域生产要素资源进行发现、创新和重组,实现资源、环境、经济与市场的优化拟合,从而提供园区发展方法、途径和模式的决策依据,解决园区建设过程中的企业集聚、产业集聚及后续发展等问题。简而言之,园区开发策划是执行各项规划的综合指导方针,是将各项规划落实到土地过程中的统筹安排和部署,解决园区“如何开发”、项目“如何落地”、“如何运营”的详细方案。


       产业园区开发策划以资源和市场对接为目标,用独树一帜的方法解决园区核心竞争力、形象定位、产业定位、项目设置、商业模式、财务测算以及园区运营管理能力建设等方面的独特性与实际操作问题,从而使园区开发更具计划性、选择性和针对性,有利于高效、快捷的形成园区特色,全面提升园区竞争力,使园区获得良好的经济效益和社会效益。


       如同战略规划、产业规划一样,编制产业园区开发策划也是一项系统性的工作,只是其更注重对市场形势、资金平衡等方面的研究分析,因此,在战略规划理念、产业规划理念的基础之上,开发策划理念也有其独到之处,通过大量的产业园区开发策划实践,总结了“园区概念主题化”、“业态组合创新化”、“项目设置落地化”、“商业利益最大化”4个园区开发策划理念。
一、园区概念主题化

       对产品进行概念包装能够提高产品的外在价值进而提升产品的市场竞争力,产品包装已经是产品生产的一个重要流程,琳琅满目、风格迥异的产品包装令人叹为惊止。与产品包装相似,园区包装有利于优化内部环境、集聚要素资源、吸引项目入驻、扩大对外影响等,从而提升园区的市场竞争力,尤其在在园区竞争日益激烈、园区走向日益专业的背景下,园区开发者更应重视对园区进行主题化的概念包装。


       园区概念包装应干练、精辟、醒目,应突出园区的主题特色,一般而言,可以从区位优势、产业特色、园区功能、经典案例四个角度进行分析,而大部分情况是上述四个角度的综合。

       1、基于区位优势
       基于园区的区位优势,综合考虑园区在区域经济所扮演的角色,对园区进行概念包装。

       2、基于产业特色
       根据园区比较鲜明的主导产业定位,为进一步突出园区的产业特色,从产业的视角对园区进行概念包装。

       3、基于园区功能
       基于园区比较独特的功能定位,从园区功能的视角对园区进行概念包装。

       4、基于经典案例
       利用国际知名的园区宣传自己,从而扩大自己的影响力是一种常用的园区概念包装的思路。


二、业态组合创新化


       随着园区开发越来越精细化、专业化,业态定位成为开发策划的重要内容。标准化厂房、产业综合体、企业孵化器、企业加速器、工业邻里中心、交易市场等都属于功能业态的具体表现形式,它们都有一个共同特点,就是在一定程度上可以进行模块化组织和标准化生产,具有一定的可复制性。

园区开发的业态选择需要考虑可行性,园区开发策划过程中的业态定位则要基于已有的业态单体进行组合创新。标准化厂房、研发综合体等业态单体如同一块积木,业态组合创新的过程就是“搭积木”的过程。在具体的开发策划研究中可以根据以下几个维度思考园区的业态组合。


       1、参考企业需求
       企业是产业园区的主要目标客户,不同类型的产业甚至不同类型的细分产业的企业对园区物业载体的需求会产业很大的差异,如以现代服务业、文化创意产业为主导产业的园区选择loftsoho等业态风格可能更能满足客户需求,科技型创业企业更偏好孵化器、加速器,流通型企业对交易市场等业态情有独钟,轻制造企业更有意愿选择多层标准化厂房等等,因此园区在选择业态组合时一定要有明确的主导产业定位,并深入研究企业对业态的需求。


       2、参考周边竞争
       市场化的产业园区在研究目标客户需求的同时,也要掌握周边园区的业态风格,了解市场竞争情况,做到“知己知彼”。园区业态既不能因有市场需求而盲目定位,也不能因有市场竞争而规避定位,其必须建立在综合了解市场供求的基础之上,选择具有平衡性、独特性的业态组合。


       3、参考规划控制
       园区的开发,尤其是小园区的开发,大都是建立在已成型的土地利用规划、控制性详细规划或修建性详细规划的基础之上,因此,在研究园区业态定位时,必须考虑上位规划对园区土地性质、容积率、开发强度、建筑高度等方面的控制,在违背上位规划的前提下,纵然再具有创新性的业态组合也几乎没有落地的可能。
三、项目设置落地化


       当前园区功能与服务日益受到园区开发商的重视,平台类项目成为园区开发策划的点睛之笔。在开发策划研究实践中,不乏标新立异、夺人眼球的项目被推出,但由于种种原因,这些项目与现实差距甚远,往往难以落地。其实对于产业园区而言,项目功能属性和收益属性远比项目创新属性重要,因此只有保证项目的功能性与收益性,项目才有可能落地,而良好的市场需求和明确的投资主体是影响项目能否落地的关键。


       1、良好的市场需求
       需求决定供给,对于项目策划也不例外,一个具有可落地性的项目必然有良好的市场需求作为支撑。这种需求可能来自于现在,也可能来自于未来,可能来自于园区内部,也可能来自于园区外部,可能来自于园区的企业,也可能来自于企业中的人,可能是生产性服务需求,也可能是生活性服务需求……


       2、明确的投资主体
       项目建设必须有资金作保证,因此明确的投资主体是支撑项目落地的另一因素。项目投资主体包括政府机构和市场化机构两种,政府投资建设的项目一般要具有较大的社会公益性,企业投资建设的建设更加注重经济性,因此,在项目设置时应首先厘清所设项目的属性以有针对性的明确投资主体。


四、商业利益最大化


      与传统的以产业聚集带动区域经济,以财政收入、土地溢价收益弥补园区亏损的园区发展模式不同,现代产业园区的收益大都来自于园区本身,随着大量市场化机构涉足园区开发领域,商业利益最大化成为园区开发策划的工作重点。其中合理设计盈利模式、科学评估资金投入、准确评价财务收益是保证收益最大化的基础性工作。


       1、合理设计盈利模式
       现实中,园区开发商可以通过销售产品、出租物业、集成服务、资本运作(详见第一章)等方式实现回来资金,也可以通过固定收益模式、利润分成模式、土地补偿模式、配套经营补偿模式(详见第9章)等实现盈利,在开发策划实践中,可通过分析园区开发商的综合能力、战略目标、与政府关系等方面,合理设计盈利模式。


       2、科学评估资金投入
       投资估算是指在整个投资决策过程中,依据现有的资料和一定的方法,对建园区开发的投资额(包括工程造价和流动资金)进行的估计,是正确评价园区投资合理性,分析投资效益,为园区开发决策提供依据的基础,也是园区开发策划的重要环节。投资估算可能包括土地一级开发估算、土地二级开发估算、项目经营估算等方面,需综合考虑业态体量、档次、风格、土地价格、劳务成本、物价水平等多重因素。


       3、准确评价财务收益
       财务评价实在国家现行财税制度和市场价格体系下,分析预测项目的财务效益与费用,计算财务评价指标,考察拟开发园区的盈利能力、偿债能力,据以判断项目的财务可行性。财务评价实在确定的建设方案、投资方案和融资方案的基础上进行的财务专项分析。

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